{"id":4183,"date":"2016-07-31T17:07:06","date_gmt":"2016-07-31T17:07:06","guid":{"rendered":"http:\/\/academia.apan.mailayout.com\/?p=4183"},"modified":"2017-09-14T15:56:14","modified_gmt":"2017-09-14T14:56:14","slug":"bem-passado-mal-passado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/staging.apan.pt\/academia\/bem-passado-mal-passado\/","title":{"rendered":"Bem passado ou mal passado?"},"content":{"rendered":"

H\u00e1 uns anos ouvi perguntarem a Steve Harrison, na altura director criativo da Harrison Troughton Wunderman, qual era a sua f\u00f3rmula para conseguir a excel\u00eancia criativa que fez da sua ag\u00eancia uma das mais premiadas do mercado ingl\u00eas, e fez com que ele pr\u00f3prio fosse considerado pela Campaign um dos dez melhores directores criativos brit\u00e2nicos. A sua resposta foi de uma decepcionante simplicidade: \u201cNa HTW os briefings levam duas vezes mais tempo a fazer do que o trabalho criativo\u201d.<\/p>\n

At\u00e9 onde eu sei, este n\u00e3o \u00e9 o m\u00e9todo de trabalho na maior parte das ag\u00eancias do mundo. Em Portugal, se acontecer algo parecido em um ou dois s\u00edtios j\u00e1 ser\u00e1 bastante surpreendente. A atitude mais comum em rela\u00e7\u00e3o ao brief<\/em> \u00e9 burocr\u00e1tica. Trata-se de um papel que \u00e9 preciso preencher, transcrevendo para o formul\u00e1rio pr\u00f3prio o pedido e as informa\u00e7\u00f5es (quando as h\u00e1) do cliente. N\u00e3o \u00e9 um processo criativo \u2014 a criatividade s\u00f3 \u00e9 esperada na resposta ao briefing<\/em>, n\u00e3o dentro dele.<\/p>\n

H\u00e1 v\u00e1rios factores na estrutura das ag\u00eancias que favorecem essa m\u00e1 compreens\u00e3o do que \u00e9 e como se faz um brief<\/em>. O planeador estrat\u00e9gico, como fun\u00e7\u00e3o separada, ainda \u00e9 uma figura rara, e o seu papel nem sempre \u00e9 muito claro. A responsabilidade de planear acaba por ficar difusa: \u00e0s vezes ser\u00e1 assumida pela \u00e1rea dos estudos de mercado, nas ag\u00eancias em que essa \u00e1rea existe; \u00e0s vezes ser\u00e1 do director criativo; quase sempre caber\u00e1 ao servi\u00e7o a clientes. H\u00e1 ag\u00eancias em que \u201cplaneamento estrat\u00e9gico\u201d \u00e9 uma express\u00e3o simplesmente desconhecida. H\u00e1 apenas os briefings<\/em>, cujo \u201cpreenchimento\u201d cabe aos executivos de conta.<\/p>\n

O problema \u00e9 que muitos desses executivos nem desconfiam que um briefing<\/em> nada mais \u00e9 do que o resumo de uma estrat\u00e9gia. E uma estrat\u00e9gia pressup\u00f5e uma ideia. Se n\u00e3o h\u00e1 uma ideia (de prefer\u00eancia uma boa ideia estrat\u00e9gica, mas se for apenas uma ideia clara j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mau) n\u00e3o h\u00e1 nenhum briefing<\/em> a ser passado. Pode haver um pedido, uma encomenda, uma batata quente, um an\u00fancio para entregar amanh\u00e3 \u00e0s nove, mas briefing<\/em> n\u00e3o h\u00e1.<\/p>\n

No seu livro Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace<\/a> , Jean Marie Dru mostra-se adepto de uma f\u00f3rmula parecida com a de Steve Harrison. Para ele, as ideias \u201cdisruptivas\u201d ocorrem sempre entre a estrat\u00e9gia de marketing e o processo criativo \u2014 \u00e9 o que ele chama de \u201cDisruption Interval\u201d, uma fase do trabalho em que as ag\u00eancias, tamb\u00e9m no seu entender, deveriam investir muito mais.<\/p>\n

Nas palavras de Jean Marie Dru: \u201cTwenty-five years ago, when I was an account executive, I asked my boss what was the most important part of my job. Without hesitating, he answered, \u2018The creative brief. Better briefs make more money\u2019 (\u2026) A lousy brief will have to be redone. A bad brief means time lost. A typical agency can lose a full third of creative time due to irrelevant or uninspiring briefs\u201d.<\/em><\/p>\n

Por Jayme Kopke<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

H\u00e1 uns anos ouvi perguntarem a Steve Harrison, na altura director criativo da Harrison Troughton Wunderman, qual era a sua f\u00f3rmula para conseguir a excel\u00eancia criativa que fez da sua ag\u00eancia uma das mais premiadas do mercado ingl\u00eas, e fez com que ele pr\u00f3prio fosse considerado pela Campaign um dos dez melhores directores criativos brit\u00e2nicos…. <\/p>\n

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